「在好的服務與經驗就像通靈，需要細緻的規劃設計」

 

主談人吳佳欣老師(Cathie Wu) 現為『絡設計社』創辦人/服務設計師，開場老師以抵達台東搭計程車發生迷路的親身案例，貼切地為今天的主題揭開序幕。

 

上半場3大重點:

1. 使用者經驗-經驗是如何形成?

2. 關於服務設計-服務設計的演變、定義、內涵、組成元素

3. 數位的服務經驗-數位化後面臨的複雜議題

 

一開始與大家聊聊 經驗是怎麼形成的?

 

經驗通常是一個人當下、短暫、主觀的感受，可以是包羅萬象。對應過去是記憶、現在是此情此景、未來則是期待想像。所以我們可以說，經驗是非常個人的，是一個人的主觀認知，也會跟著情境變化有所不同。這邊舉例 :春天大家都想看櫻花，在疫情下影像下只能偽出國，雖然看櫻花這個行動相同，但在日本或台灣不同的情境下，感受絕對不一樣。

 

使用者經驗(UX) 則是在接觸產品或服務後，所產生的主觀感受反應與回饋。其中包含使用者的情緒、信念、偏好、感受、身心反應，以及使用前中後所發生的行為與結果。

 

影響使用者經驗的三大要素

1. 人 (過往經驗、態度、能力、期望、認知)

2. 系統 (產品、服務、界面、社群、規劃)

3. 脈絡 (活動、時間、空間、情況、知識、文化、社會)

 

以買菜為例，在傳統市場、超級市場、便利商店、線上商店購買，使用者經驗一定會不一樣，在不同系統、情境下做同一件事，感受會有很大的差異。

 

經驗的5階段循環

1. 認識吸引-很像是談戀愛，或是來自別人告訴你、看到廣告

2. 理解-看看他做什麼、多少錢? 怎麼用?

3. 互動-買買看、下載來玩玩看? 使用它

4. 維繫-是否會繼續使用? 再買一次?

5. 推廣-分享自己的經驗給他人

 

大家都希望使用者能走到推廣這一步，但從拆解中發現，一個完成的循環歷程很長，每一個階段都很重要，如果做得不好，使用者就會離開。

 

不良的經驗造成

x接觸意願降低

x難以學習

x無法落實

x感到困惑錯折

x造成錯誤 (人為疏失，實際上是設計師的設計不好)

 

UX的功能是預防犯錯、或是錯誤能修正回來，輕一點的影響只是消費者不買東西，最重的影響則會造成墜機或撞車的嚴重問題。

 

好的經驗造成

v讓人樂於嘗試

v產生好感

v口耳相傳

v幫助理解事務運作(路牌-怎麼去 花多久時間/ 抽象數字用直觀的圖表-讓人好理解)

v引導好的行為(隱性而重要的優點)

 

例如: Obike 騎到哪丟到哪，看似方便但引導出人不好的行為。透過服務設計可以思考設計站點、充電站，用設計引導好的行為，而不是以罰款達到管理。

 

 

『必須要從顧客經驗開始，再回推到技術面』 Steve Jobs

 

一般談設計，都在討論功能、技術、產品，最後才看人怎麼用。但服務設計卻是要把人放在前面，才能打造良好的經驗。賈伯斯創造Apple，就是一個很好的例子。

 

服務設計的演變 (定義、內涵、組成元素)

 

過去曾經，產品是產品，服務是服務，是分開的兩件事。產品是什麼? 有人說要是實體的東西，丟在地上會壞掉。服務是無形的交換，例如到郵局寄信、搭火車到台東。但在這個時代，#產品與服務的界線正式消失，過去我們聽音樂要用卡帶、MP3，現在只要擁有音樂串流服務。目前大多數的公司與品牌所提供的服務，是在中間混合，沒有一定絕對實體或虛擬的區隔。

 

以買球鞋的服務經驗分析，球鞋是實體的，但用服務的角度來看，會有很多層次的探討

1. 介紹的行為 (店員、網站首頁)

2. 專業知識技能 (解釋、說明、互動)

3. 服務流程 (結帳、試穿、送貨、退貨)

4. 系統工具 (刷卡系統、客服)

 

在獲得球鞋以前，會經過這麼多層的服務經驗，每一層決定對這個品牌的印象好不好，產品本質好不好已經不夠，服務經驗會影響觀感，是消費者在意的事情。

 

閒置的物品、空間、時間都變成了服務，例如: Uber、 Airbnb、Foodpanda、卡個位幫你排隊買早餐。

 

所以我們可以說：「所有產品，都是正在形成的服務」

 

接下來老師以國內外案例跟大家分享

 

日本-寺廟點心俱樂部

將信眾帶到寺廟拜拜的供品變善品，送到全國單親家庭和貧困孩子。

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荷蘭-醜蔬菜訂閱通知

規劃平台服務，讓有需要蔬菜的人來協助整理蔬菜，也避免食物浪費。

 

泰國-Bellugg

當日行李運送，抵達機場就人可以把行李交給服務，讓旅遊更順利。

 

日本-店家行李寄放

離境前先將行李寄放在商圈裡的咖啡廳、小店，不用擔心寄物櫃爆滿。

 

過去，著重在設計一款很棒的商品

現在，則是要考慮設計一套 好的串聯機制 與一段 好的新關係。

 

當服務變得更複雜細緻時，過程中的使用經驗，常因內部組織缺口而中斷，大家應該都有遇過銀行客服，不停地轉接電話，在這個情況下，運用服務設計就協助改善流程。

 

服務設計是什麼?

有如舞台劇的演出，包含觀眾、前台、後台、幕後，但大部分的公司只注重前台的表現。

 

用餐廳比喻

前台: 設計好的經驗 客人為什麼會來? 解決什麼痛點

後台: 設計好的流程 用心有一致的目標，才能串聯起來 (過敏食物、待位多久)

 

設計服務的起承轉合 (包含前、中、後的過程)

範例1：跟朋友去吃迴轉壽司，整體的服務中，壽司只是中間的一小段。

前-約朋友、決定哪家、訂位、分享訂位資訊、前往、找車位

中-候位入座、選擇餐點、等餐來、打卡拍照、邊吃邊聊天、等餐點

後-結帳、跟大家收錢、拍照、寫評論、跟別人分享

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範例2：去醫院看病

前-Google問人、決定看哪一科、決定去哪個醫院、上網掛號填資料、記下掛號紀錄、放上行事曆、請假

中-找門診位置、問志工、報到、候診、看診、檢查、掛下次號、付錢領藥

後-離開醫院、回去上班、等檢查報告、與家人討論、Google

 

範例3：旅行中好的服務體驗

前-訂房完在入住前email

中-把飯店地址翻譯成當地語言，方便詢問搭車

後-寄問卷、分享照片成位響導、手機出現回憶相簿

 

美好的服務，是在各個階段讓好的經驗在對的時候發生。而好的服務與經驗像通靈，是需要細緻的規劃設計。

 

服務設計的組成元素 (人ｘ流程ｘ道具)

人-有多少人? 族群、角色、需求、行為模式是什麼?　人與人之間的關係，責任為何？

道具-物品、設備、網站APP？　空間、動線、光線如何配置？ 怎麼使用、何時使用、使用頻率？

流程-要經過什麼活動、過程？互動方式為何？

 

數位APP／網站／資訊平台＝整體服務中的一種道具

 

３類數位服務的良好經驗

1. 省時省力-票卷不會不見、不用現場選位、容易安排時間

2. 生活更便利-清楚追蹤快遞、看病不會空等、規劃日常行程

3. 個人化-符合喜好的音樂、反應健康狀態、旅行附近推薦

 

５類數位服務的不良經驗

1. 回應虛擬薄弱

線上付款忘記是否完成、電子書實際狀態不明、訂房訂票不確定是否擁有、電子載具感覺中獎機率低、線上客服打字不容易清楚溝通

 

2. 被剝奪選擇

停車只能在ibon繳費、Line上被迫追蹤品牌、電子車票在手機但快沒電

 

3. 難預期掌握

智慧垃圾桶已滿無法得知狀態、無法預期電子書有多厚、送貨時間不一致、無預警缺貨未通知

 

4. 信任感低落

GOShare還車被移動擔心被罰款、使用airbnb擔心當下出問題進不去、iRent操作複雜有門檻

 

5. 添增繁瑣

結帳時各式載具手忙腳亂、訂車找不到花額外的時間

 

產品以上，服務未滿?

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不是線上化事情就會解決，設計者要避免數位化後不良的經驗。

 

好的服務≠好的網站與客服

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人們的需求+前中後各階段的串聯，讓各種好經驗，在對的時候發生

 

最後由主持人TTMaker營運總監Suno 為大家總結，現在縣府一直在推動的「 慢經濟 X 快科技」，在慢活的同時，擁有很好的生活品質，就是需要數位科技的支持，#實體跟數位不是互相取代而是互相搭配，能協助人們更有效率地解決問題。現今做所有的產品都是服務化，無論是農業、餐飲、體驗課程…..任何事都與服務有密切關聯。服務設計與客戶關係管理、來客數、評價，有著重要的關係，想要創造不斷回流的客群，必須懂得從 服務設計的角度做全方位的思考。